（本文原标题为：2023年省级台融媒主播短视频传播观察：精耕垂直）

　　媒体融合深水竞渡，融媒主播成为主流媒体拓宽赛道、创新机制的重要支点，在释放内容生产和营销多维价值、打造融媒主播IP的同时，持续赋能融合生态构建与深化发展。2023年省级台头部融媒主播短视频传播流量增速提升，主播内容赛道更加多元，带货类直播愈发吸引用户关注。

　　广电融媒主播短视频传播指数是观察主播账号传播发展现状与变化的指数化工具，基于内容生产、传播及粉丝运营等多维度，综合反映融媒主播账号的短视频传播效果。

　　省级台活跃主播数减少16.3%

　　持续在更的主播流量同比下降近三成

　　2023年，中国广视索福瑞媒介研究 (CSM)在抖音、快手等平台监测的585位活跃主播，发布短视频内容共13.2万条，揽获132.6亿传播量，同比减少23.6%；其中，播放量117.6亿，互动量15.0亿，较2022年分别下降25.4%、5.5%；累计粉丝量4.9亿。

　　从活跃主播的总数量上来看，计入新增或恢复更新的有61位活跃主播，2023年主播数量较2022年的699位仍减少了114位，减幅16.3%；下降的主要原因为主播暂停账号内容更新，以及少数头部融媒主播取消所在广播电视台的媒体认证。

　　从传播情况看，过去两年持续保持更新的524位活跃主播，在2023年共发布12.6万条短视频，较2022年增长1.6%；贡献125.8亿传播量，较2022年下降27.4%。

　　头部融媒主播流量增速提升

　　长尾传播量降幅达七成，差距进一步拉大

　　从2023年省级广电融媒主播短视频传播指数来看，134个融媒主播的短视频传播指数超过总体平均水平，较2022年减少31个，仅占所有融媒主播账号的22.9%；合计发布9.9万条内容，同比上涨28.0%；揽获125.5亿传播量，占活跃融媒主播账号总流量的94.7%，整体流量同比下降14.4%，其中在快手平台上的播放量较2022年减少15.8%。

　　省级广电头部主播流量分化，主播指数TOP4的主播流量保持稳定，TOP5-TOP20传播量快速增长。2023年，指数TOP4的融媒主播合计发布短视频1.7万条，同比增加84.6%，传播量46.4亿，与2022年基本持平；指数排名TOP5-TOP20融媒主播合计发布2.2万条短视频，获39.4亿传播量，同比2022年分别大幅提升48.4%、54.5%。

　　指数低于平均水平的长尾部融媒主播，与头部流量差距进一步扩大。长尾部融媒主播数量占比77.1%，全年发布量3.3万条，传播量7.1亿，24.9%的发布占比仅贡献全年5.3%流量；较2022年相比，分别大幅减少28.8%、73.7%，马太效应进一步凸显。

　　 “出走”的头部主播流量大幅下滑

　　TOP20新阵营呈现高成长性

　　至2023年底，在2022年短视频传播指数排名TOP20的融媒主播中，5位融媒主播取消媒体认证，分别是原安徽台@主持人吴薇、原内蒙古台@记者海燕、原吉林台@主持人衣阳、原辽宁台@主持人王旭和原贵州台@主持人天宇，他们在2023年共发布7402条短视频内容，获18.0亿传播量，同比大幅下滑52.0%；其中，播放量减少53.7%，互动量下降23.3%。

　　与2022年短视频传播指数TOP20主播相比，2023年的TOP20主播的整体传播力出现下降，在发布量增加3.2%的情况下，传播量下降了7.5%。

　　但另一方面，2023年的TOP20主播新阵营表现出较高的成长性，其年度短视频发布量合计3.9万条，同比增加62.7%；传播量85.7亿，同比上涨19.4%。

　　新闻类头部融媒主播流量增长

　　财经、好物分享、剧情赛道释放潜力

　　2023年省级广电融媒主播的生产内容仍以新闻类为主，同时深耕生活记录、好物分享、汽车、财经等垂类。以2023年短视频传播指数TOP120的融媒主播为例，新闻类主播以发布热点评析、社会民生、本地资讯等内容为主，近五成融媒主播贡献52.6%发布量和八成传播量，流量占比较2022年增长17.3个百分点。湖北台@主持人阿喆、浙江台@新闻姐聚焦社会热点；浙江台@小强说更关注本地大事记、寻人寻亲等，如开设合集“小强说亚运”“小强寻亲”等；辽宁台@主持人金源倩发布内容多为本地天气资讯。

　　好物分享类主播账号的发布量增加，较2022年同比增长16.5%，传播量同比上涨11.2%。如辽宁台@刚子夫妇推荐零食、粮油、日用品等，河北台@温格夫妇专注美妆、育儿领域，山东台@主持人书匀更多分享服装配饰。

　　此外，剧情类和财经类主播账号的传播量大幅提升，例如剧情类@主持人于欢通过女扮男装形象打造反差感，深度还原“大叔”的日常状态引高关注；财经类@冯老道关注芯片产业、人口增长、全球经济，生动幽默解析硬核财经揽高传播。

　　9名主播新晋短视频传播指数TOP20

　　@主持人阿喆跃居首位，@新闻姐稳居前二

　　头部主播直播带货表现突出

　　从2023年融媒主播短视频传播指数TOP20来看，4个主播的指数值高于100，较2022年增加2位。湖北台@主持人阿喆全年发布量同比增长55.3%，传播量提升144.5%，拉动指数提升跃居首位；浙江台@新闻姐居第二位。辽宁台@刚子夫妇全年发布量大幅提升262.4%，指数排名提升9位，跻身前三。

　　短视频赛道激流勇进，9位融媒主播新晋TOP20队列，分别是河北台@主持人桑桑和@四万公里暴走哥，山西台@《小郭跑腿》的小郭，内蒙古台@汽车兄弟和@左芳说教育，浙江台@拜托了老司机，辽宁台@我是朱霞、@主持人美玲和@杨悦。其中，@我是朱霞短视频总播放量同比增长38.7%，带动指数排名大幅提升18位，进至TOP10；@汽车兄弟2023年短视频发布量1559条，较2022年增长382.7%，揽获4277.2万传播量，排名跻身第十一位。

　　除上述头部融媒主播外，4个省级融媒主播创作发力，短视频传播指数排名均提升超10位。其中3位为黑龙江台的@主持人思恒、@主持人修琳、@主持人白兰。此外，江苏台@大鹏谈车全年短视频发布量1265条，较2022年增长265.6%，拉动其指数排名提升128位。

　　从网络直播来看，2023年省级广电融媒主播指数TOP20中，14名融媒主播在抖音、快手开设网络直播2712场。从内容类型看，融媒主播开设的网络直播涵盖社会热点追踪、带货、自然风光等；其中，带货类直播表现突出，贡献的观看人次占到TOP20主播网络直播的75.5%。如浙江台@主持人沈涛直播累计观看人次超8612.1万人次，其中11场直播观看人次超百万，带货类直播的总销量508.6万件，销售总额超2.2亿；山东台@帮主阿速全年直播530场，带货类直播销量41.9万件，销售总额超2507.0万。

　　头部主播赛道细化，好物分享/情感/汽车垂类账号生产提效

　　@刚子夫妇短视频发布量跃居榜首

　　2023年短视频发布量TOP20的融媒主播，年度发布4.1万条，占总发布量的31.4%；内容主要聚焦国内外时事、民生热点，如全球经济、财经资讯、健康养生、就业形势、财产安全、本地生活资讯等。

　　发布量TOP20融媒主播发力垂类领域，细化内容赛道，垂类主播占据8席。其中，5个账号全年发布量同比增长超过100%，如辽宁台@刚子夫妇聚焦好物分享，以全年7636条跃居发布量首位，同比增长 262.4%；山西台@《小郭跑腿》的小郭关注家庭情感、亲子关系；辽宁台@我是朱霞以新闻速递为主，兼顾日常好物推荐；内蒙古台@汽车兄弟、江苏台@大鹏谈车专注汽车相关知识科普。

　　7个融媒主播账号播放量破4亿

　　@主持人阿喆播放量15.7亿，进至首位

　　2023年，播放量TOP20的融媒主播整体播放量达83.1亿，贡献主播总流量的72.4%。其中，7个融媒主播账号播放量破4亿，合计揽获58.4亿播放量，贡献TOP20的70.3%；湖北台@主持人阿喆、浙江台@新闻姐2个账号播放量超10亿。

　　@主持人阿喆紧跟社会热点，轻松解读、评论，2023年发布5499条短视频；获15.7亿播放量，较2022年增长145.2%，助力其升至省级台主播指数首位。广东台@小强快评及时跟进、评析社会民生、行业动态和政策变化等，短视频播放量3.5亿，单条内容平均播放量20.6万，分别同比增长102.3%、88.6%。

　　3个主播账号互动量跻身亿级阵营，6个同比翻番

　　@新闻姐持续领跑，@主持人阿喆大幅提升140.1%

　　从互动量看，2023年短视频互动量TOP20主播的年度互动量10.9亿，占省级台主播总量的72.6%，18个融媒主播账号互动量破千万。其中3个账号跻身亿级阵营，分别是浙江台@新闻姐、@小强说以及湖北台@主持人阿喆，合计揽获互动量超6.3亿，占TOP20总量的58.1%。@新闻姐以2.6亿互动量持续领跑；@主持人阿喆的全年互动量较2022年提升140.1%，位居第二。

　　河北台@四万公里暴走哥、内蒙古台@汽车兄弟、湖南台@戴晓琛、福建台@冯老道、黑龙江台@主持人白兰5个账号全年互动量同比增长超100%。值得关注的是，垂类账号增幅较大，如@戴晓琛专注文化知识科普，发布的有关汉语文化、人文历史等内容揽获1372.2万互动量，较2022年增长137.0%；汽车类@汽车兄弟分享汽车生活相关内容，互动量1586.9万，同比增幅达313.0%。

　　4个主播账号粉丝量破千万

　　@新闻姐持续涨粉，稳居第一

　　2023年粉丝量TOP20的主播，累计获得粉丝量规模达1.8亿，占省级主播总粉丝量的36.6%。其中，4个融媒主播的粉丝量过千万。

　　浙江台@新闻姐持续增粉，2023年增量179.5万，粉丝总量达3251.9万，位居省级主播第一位。此外，浙江台@小强说、湖北台@主持人阿喆、湖南台@格小格爱钓鱼的全年粉丝量增长均破百万。

　　省级台融媒主播积极参与移动端平台创新玩法，通过多元化的互动方式提升内容传播效能与社会影响力。

　　参与平台话题挑战，激发用户、联动账号开展内容共创。如浙江台@新闻姐与@晓北-城市私家车共创短视频《杭州亚运会的遥遥领先》，并参与#杭州亚运氛围特种兵打卡#话题活动，内容深入介绍关于杭州亚运会场馆相关的技术应用，在抖音、快手共揽获160.2万传播总量；江苏台@小记杨威联动@中国消防、@江苏消防及@南京消防，在119消防宣传月以第一视角沉浸式体验，展示南京市消防救援队的水域救援硬实力。

　　省级台融媒主播多线发展，以主/副账号精准创作多元内容，拓宽兴趣用户圈层。如河北台主播账号@温格夫妇作为主号主要展现生活化与真实化内容，发布记录主持人夫妻的日常生活点滴，让粉丝深入了解其日常生活状态，感受家庭氛围；其副号@芮格小胖猴则以宝妈身份分享萌娃日常、母婴用品，以及推荐主持人日用好物。

　　剧情类短视频创作及传播量提升，成为主播账号年度增长亮点。辽宁台@主持人于欢是系列化剧情主播账号的代表，该账号内容以情景演绎的方式创作剧情短视频，年度总传播量7161.6万，同比增长282.0%；其中，“麻辣鸭头”恋爱日常系列在抖音的播放量达768.1万次。场景化剧情如福建台@牛姨要淦一个亿，搭建“牛姨小卖部”的场景并反串角色，内容上以幽默诙谐的表达方式融入时下网络热梗，激发用户观看热情。

　　赛事报道融合品牌营销

　　文旅、三农内容更显市场潜力

　　随着媒体融合深化，融媒主播不断深挖流量价值，开拓商业化路径。主播账号紧跟社会热点，探索文旅、三农等垂类内容的潜力，寻求内容创作与品牌营销间的结合点与平衡点。

　　赛事报道与品牌强链接，体现内容专业性、即时性的同时，引导用户无缝种草。如浙江台@新闻姐在抖音平台发布的《中国泳军再夺4金，叶诗文余依婷鞠躬那一刻破防了》短视频中，在解说亚运赛事过程中，通过OPPO手机记录拍摄现场，强化赛事新闻即时性的同时，表现品牌产品的影像优势，该条短视频获15.8万互动量。湖北台@主持人阿喆发布的短视频《马拉松“超级比赛日”落幕，中国移动全球通竟是隐藏MVP？》，将体育新闻的“体力活”与中国移动的“技术活”相结合，在展现竞技体育的同时，传递品牌方的服务与技术应用，实现传播出圈。

　　发挥主播品牌影响力，沉浸式挖掘 “文旅+”市场潜力。例如广东台@小强快评、河北台@主持人桑桑等多名融媒主播参与#江苏文旅主打一个不听功#话题活动，湖北台@主持人阿喆与江苏省文化和旅游厅共创短视频《其他文旅:卷生卷死;水韵江苏:别急，你等我一句春不晚... #江苏文旅主打一个不听功》介绍江苏各地旅游资源和特色文化，积极探索跨域文旅宣传。

　　开设助农强农系列直播，探索农产品数字化销售链路。如辽宁台@农业记者猴哥2023年3月发布丹东蓝莓大棚种植环境、产品质量等内容，以真实农业场景为直播预热，直播《丹东蓝莓我来了！》吸引60.4万观看人次；山东台@主持人书匀2023年5月25日开展公益助农直播，在夏张镇朱家庄村的电商直播基地，助力大樱桃线上“热销”，拓宽乡村农业网络销售渠道，带动农民创收。

　　2023年，省级广电融媒主播发布的短视频内容关注国际时事、国内时政、社会热点、本地资讯、文旅、体育、汽车等领域。高流量内容涵盖广，除俄乌冲突、日本核污染水排海等国际时事外，全国两会、两岸关系等国内时事持续高热；胡鑫宇事件、旅美熊猫丫丫等社会热点事件的述评引发热议；低温、退休政策调整等民生话题获高关注；杭州亚运会等重大赛事破圈传播；“村BA/村超”“淄博烧烤”等“文化+旅游”互相成就、拉升传播；此外，垂类内容、实用性内容斩获流量。

　　融媒主播开设的直播吸引用户关注，直播内容包含美妆、生鲜等专场带货，元旦、跨年等节庆直播，粤语教学、汽车、图书等泛知识类直播，以及新闻类直播。其中，如浙江台@主持人沈涛、辽宁台@朱霞和@刚子夫妇、江苏台@主持人郭晓敏等，跻身省级台主播的直播带货头部。除此之外，浙江台@小强说开设的《小强说郭振被拐案》《深圳雷公认亲》等寻亲认亲类实时直播引大量用户围观。

　　整体上，融媒主播处于快速发展探索期，面临市场竞争、人才流失、机制不顺等现实问题，主流媒体不断创新培育及运营模式，优化主播个人与媒体机构共同成长、相互赋能的发展空间。CSM媒介研究2023年短视频用户调查显示，过去半年，65.6%的短视频用户看过电视主持人或记者发布的短视频。主流媒体长期沉淀的品牌认知和品牌价值，成为融媒主播立身新媒体传播竞争的独特优势。融媒主播以新闻及垂类内容为突破口，逐渐构筑起个人化品牌、个性化标签。长期来看，融媒主播发展仍在探索的路上，伴随着培育机制的成熟，广电主播将在融合转型中表现出更强的实力与发展韧性。