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老龄化、本土化、联盟化,“危机四伏”的地面频道,如何打出自己的差异化品牌?

导语:随着互联网信息时代的到来,行业资源、广告招商的马太效应愈演愈烈,高投入、高产出的电视节目渐渐与地面频道“绝缘”。

  一直以来,地面频道都不太受资本重视,没有省级卫视的强大背景,对一线卫视更是望尘莫及。

  近两年更是因为视频网站的兴起而遭遇前所未有的观众大规模流失,面对全线围堵,不少地面频道苟延残喘,沦为抗日神剧、苦情剧、N轮重播剧的聚集地。

  其实,地面频道也辉煌过,曾经“中国电视四小龙”也有反向输出省级卫视,冲向世界舞台的亮眼表现。

  湖南经视的《还珠格格》《宫》创造收视奇迹反向输出一线卫视;山东齐鲁在“全直播、全互动”的“齐鲁模式”下走向世界舞台;浙江教科秉持“新青年制造”的精神内核稳居领头羊地位;江苏城市由孟非主持的《南京零距离》至今仍是民生新闻的典范。

  然而,随着互联网信息时代的到来,行业资源、广告招商的马太效应愈演愈烈,高投入、高产出的电视节目渐渐与地面频道“绝缘”。

  面对收视空间压缩、收入下滑、人才流失等问题,地面频道要如何在重围之下寻求发展之路,值得行业思索。

节目老龄化趋势凸显,中老年情感养生走红

  当一线卫视年轻人的情感综艺遍地开花,从相亲节目《非诚勿扰》《百里挑一》《我们约会吧+》的蜂拥,到恋爱真人秀《如果爱》《我们相爱吧》《爱的时差》等井喷,以俊男靓女为嘉宾的情感节目也不免让人审美疲劳。

  当湖南卫视《我们约会吧+》如火如荼播出时,湖南经视却看到大龄受众的市场,要做相亲节目就要有新的精准定位。在分析市场样本时发现,中老年群体的相亲需求很旺盛,于是立即展开立项调查。

  再经过深入社团、社区、婚介中心的实地调查,发现情况的确如先前所判断,在十个职业的专场实践后,平台看到了中老年相亲节目的巨大潜力,于是推出中老年相亲节目《幸福来敲门》。

  随后多个省级地面频道也一时之间掀起了中老年相亲节目的热潮,湖北经视频道的《桃花朵朵开》、南京教科频道的《好姻缘》、北京生活频道的《选择》......都获得了收视率和影响力的双丰收,甚至有的实现反向输出上星卫视,登陆了宁夏卫视。

  从中老年相亲节目的成功不难发现,随着互联网信息时代的不断深入发展,年轻用户不再拘泥于在电视上收看节目,纷纷转向视频网站,可是对于大龄观众而言,他们绝大多数已经养成了电视的收视习惯。

  因此精准定位中老年群体需求,已经成为不少地面频道绝地反击的救命稻草,节目开始纷纷呈现老龄化。

  上海新娱乐频道为老年人定制的生活服务类节目《我们退休啦》便是精准定位老年受众的典型案例,该节目将演播室包装为小学课堂,把老人看做“小孩”,而主持人采用了剧情式的开场白,化身为班主任,请了一批养生健康专家为穿上校服的退休老干部做医疗保健知识的讲解,教老年人如何预防疾病。

  去年,中国社科院冷凇教授在南京大学的讲座上就针对视频媒体发展创新谈到:“城市台群众的流量源头可以用三点概括:爱财惜命看不幸。”其中,《我们退休啦》便是瞄准了老年群体对健康养生的重视,即“惜命”的迫切需求。

  地面频道定位逐渐走向老龄化,即为节目带来新市场,也让平台年轻观众流失进一步加剧,可谓毁誉参半。

立足本土贴近生活,民生调节突出重围

  对于地面频道而言,地域特色是其最大的资源,熟悉的乡音、独特的当地文化、下里巴人的表达方式,立足本土贴近受众心理,往往能带来不一样的市场反响。

  这一点在地面频道的新闻节目上表现的尤为突出,地面频道在国内大事件、国际新闻上相对处于弱势,但是对于街头巷里发生的事情却能迅速做出反应,在地理、时间、掌握资料上都处于优势地位,且许多观众热衷于关注在自己身边发生的,与自己密切相关的事件。

  湖南经视强调以新闻立台,创新整合四档新闻,实现全天自采播出新闻长达四个半小时。

  《经视新闻》传播主流时政;《钟山说事》深度点评;《午间360°》方言亦庄亦谐;《直播大事件》“有大事,看经视”的slogan不断强化品牌理念,构建起实时化、立体化、多元化的新格局,稳居湖南当地收视第一梯队。

  江苏城市频道创办之初便率先打出“民生新闻”的旗号,其中《南京零距离》的收视率一直稳居南京地区电视新闻节目榜首,栏目广告年收入突破亿元,且年年攀升,成为国内身价最高的电视新闻栏目之一。

  可见本土化在地面频道招商中同样存在着独特的优势,热门综艺天价冠名让许多广告商望而却步,然而针对许多本土品牌而言,核心用户集中于一个地区,地面频道便是他们绝佳的投放媒介。

  此外,情感调节一直以来都是地面频道的长板,湖南都市频道《寻情记》立足普通人的冷暖人生,用家长里短的情感故事引发观众共鸣,开播以来收视不断上扬,品牌价值不断提升。

  还有江苏综艺频道自办的一档大型生活服务类节目《一转成双》自2014年改版以来,以调解家庭婚姻矛盾为切口,目前《一转成双》已经成功在安徽、黑龙江、辽宁、山东、天津、山西、江西、福建、河北、贵州、湖北、湖南等15个省级地面频道落户播出,开创了地面频道节目版权数量销售的先河。

  地面频道本土化的表达方式,在民生新闻、情感调节独具特色的同时,带给节目制作的桎梏同样需要引起注意。

抱团取暖讲好故事,取长补短协同作战

  由于广电行业的马太效应愈演愈烈,传统广电尤其是地面频道近几年在内容生产、资源投入上,已经不再有优势,大IP、大卡司、大制作的内容对于地面频道而言不够现实,而以情景喜剧和短剧为突破口,小体量又趣味十足的作品,成本低、故事性强、贴近本土生活,在一定地域范围里仍然具有相对优势。

  一直以来,地面频道的节目更擅长和习惯的是小组单兵作战模式,一名编导、一名摄像就能完成一个活动、一次专访,自己找选题、拍摄、剪辑、制作成片,小作坊式运营模式导致节目内容个人色彩浓重局限性大。

  而以集团军作战的架构,精细化分工合作:嘉宾组、外拍组、编导组、导演组、外宣组,相互配合,标准化、高效能、高契合度的生产链,更有利于节目的精耕。

  这时,便出现了需求相似的地面频道之间的抱团取暖,形成购剧联盟,与制作公司合作,根据需求进行定制化生产的模式。  

  早在2011年,便有地面频道联合而成的“九合组织”,山东齐鲁、江苏城市、浙江教科、湖南经视、湖北综合等12家来自全国各地的省级地面频道先后加入其中,在经营招商、联合推广、节目合作等方面展开多层次的互动联合。

  此外,2013年我国还成立了城市台的地面频道第一购剧联盟,成员包括:上海广播电视台影视剧中心、浙江电视台经济生活频道等。

  随后几乎每年,第一购剧联盟都会举行集体采购剧签约仪式暨采购需求发布会,联合购剧、联合宣传,使第一购剧联盟在电视剧购买市场树立了极高的声誉和威望。

  前文提到江苏综艺频道的节目《一转成双》,也在2016年与山东影视频道建立了“独家定制节目”的合作模式,相互取长补短完善节目制作,这档节目的合作一直延续到了今天。

  地面频道之间抱团取暖,共享信息,话语权和招商议价能力都能得到大幅提升,但这样的方式始终“他山之玉,难以攻石”,并不能从根本上解决地面频道面临的问题。

【责任编辑: 浦梦月 】

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